先有定位再做广告,让品牌营销直接见效

日期:2022-11-30 14:27:11 / 人气:876 / 来源:本站

来源 | 湃动研究院      编辑 | 辰十九

2002年,特劳特中国公司还在设计装修,负责人邓德隆接到一个突然的来电。电话来自劲霸男装的董事长洪忠信。

洪忠信有一个习惯,每次出差候机,总要去书店里面转转。此时,艾·里斯和杰克·特劳特合著的《定位》,正好摆在畅销榜。

读完两个章节后,洪忠信告诉助理,“要立马找到邓德隆”。后来在陆家嘴的一家咖啡店,他和邓德隆相谈甚欢,达成合作。

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依据定位理论的导向,劲霸舍弃了一百多家店的劲霸皮具、上游的原料精配等业务,专注茄克外套,并成为该品类的代名词。

2022年10月7日,“定位之父” 艾·里斯辞世。在定位理论进入中国的二十年里,两位创始人分别在中国开设公司,其信奉者和模仿者数不胜数。

但定位理论是万能的吗?当然不是。如果你是商业战场的指挥官,必须要看到幸存者偏差之外的结果。

我们认为,定位理论也许能为你提供一条“抢占用户心智”的新路径,甚至开辟一片无争的地带。但是如果想做持续的产业,你不得不创造更多的筹码与更大的格局。

01“怕上火,喝王老吉”

企业经营的本质在于创造一个定位,使之成为顾客选择自己而非别人的理由,商场的终极战场,不在工厂、不在市场,而在用户心智。

由于用户心智有限,且秉持惯性模式,一旦被某个品牌占领,往往很难改变。

以上定位理论的核心论点,最早由艾·里斯和杰克·特劳特提出。

1969年,堪称巨无霸的通用电气宣布进军计算机领域。与众多看好的声音不同,特劳特指出,当时IBM的计算机业务已经极强地占领用户的心智位置,任何与IBM正面竞争的公司,必将无功而返。

两年之后,通用电气因持续亏损停止计算机研发,一则预言引爆美国商界。

然而,从风靡美国到进入中国,定位理论花了三十多年的时间。许多人没听过定位理论,也不知道通用电气,但都记得一句广告词:“怕上火,喝王老吉”。

“怕上火,喝王老吉”是定位理论的杰作。

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2002年以前,王老吉尚属偏安一隅的凉茶品牌。其在广东、浙南地区销量稳定,销售额维持在1亿多元。成美公司调查发现,消费者对王老吉的认知混乱,有人把它当饮料,有人认为它是汤药。

成美给王老吉的重新定位为“预防上火的饮料”。于是,在那个各类汽水混战,差异化稀缺的年代,红罐王老吉几乎一炮而响。同年销售额达到6亿元,八年后一度超过可口可乐。

2002年,成美公司的创始人邓德隆,与杰克· 特劳特成立特劳特中国公司。这位敢于“挑战权威”的中国合伙人,先后发表《不同于奥美的观点》《警惕麦肯锡战略之误》,提出应该先有定位再做广告,让品牌广告直接见效,并批评麦肯锡战略对竞争、心智、品牌的忽视。于是,在关注与争议并存之中,定位理论开启了中国市场的滚滚热潮。

02 定位之路,溯源、爆红与假冒者

然而,如果往前追溯,定位理论的雏形或许早已有之。

20世纪50年代初,著名的USP理论诞生,广告大师瑟·瑞夫斯提出“每则广告必须包含竞争对手不具有的独特主张,并且要以足够强大的声音说出来,不断地强调。”

20世纪60年代中期,奥美广告的创始人奥格威提出“品牌形象论”:随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选购时所运用的理性就越少,广告更应当运用形象来满足其心理需求。

不管是对产品的独特卖点,还是消费者心理需求的强调,定位理论与USP理论、品牌形象论可谓一脉相承。不同的是,USP理论、品牌形象论仍着眼于产品本身,定位理论则从传者本位到受者本位,即从用户心智出发,让品牌成为一种影响购买行为的瞬间联想。

而定位理论在中国的爆红,部分源于邓德隆的体系输出,也离不开推波助澜的大环境。

传统定位理论诞生时,低劳动力成本、低端产业链、低附加值是大多数中国企业的烙印。它们征战市场的招数较为简单,比如靠密集人力、招商引资、广告轰炸来实现快速扩张,这必然带来高度同质化的产品。

定位理论之所以对国内企业家产生强烈的吸引力,或许正因为它有“四两拨千斤”的聪明劲儿。相比USP理论的三大核心、品牌形象论的四大要素,“定位”几乎只需一步到位——所有品牌打造的矛盾,都转移到了用户的心智空间。一句话不能包治百病,却足以缓解产品竞争力匮乏、企业方向难寻的焦虑。

此外,与定位理论几乎同时席卷国内的,还有一段央视标王的历史。彼时,报纸、电视、广播的单向广告,几乎覆盖消费者的全部触点。定位独特的品牌通过大制作、大投放,打透知名度后,再推动渠道的铺货,便能持续领先。

企查查数据显示,从2002年开始,短短两三年间,国内便新增了两千余家以定位为名的战略咨询公司。打着定位旗号的假冒者们,将定位等同于响亮的品牌名称与洗脑的广告词,更有甚者,兜售着动辄上万块的资料,收取百万级的战略咨询费。

03再解定位理论

实际上,在《定位》一书中,定位细分为三种——领导者定位、跟随者定位、定位你的对手。

·领导者定位

怎样才能在用户心中建立领导者的定位呢?定位理论认为,最重要的策略就是抢先进入人们的心智,且不断重复。

“杯装奶茶开创者,连续6年销量领先。香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”这句由特劳特公司提出的洗脑广告语,大概就是领导者定位的最好演绎。

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2009年,尚未完成线下渠道铺设的香飘飘,重金投入3000万,买下了在湖南卫视黄金时段的广告权。红遍大江南北后,香飘飘从“绕地球1圈”成功发展为“绕地球3圈”。

·跟随者定位

当然,对大多数品牌来说,在其入场之前,某领域或垂直赛道已经有了代表性的竞争者。《定位》指出,跟随既有领导品牌,也可以产生很好的关联效果。就像上个世纪60年代,DOB广告公司为美国Avis(艾维斯)出租车公司,策划的那句品牌定位口号——我们是第二,所以我们更努力。

在定位理论50周年的典礼之上,邓德隆也曾对郎酒如此评价道:判断力与决断力令人敬佩——放弃原来斥资几百亿打造的红花郎,而选择品质更高、但原本知名度较低的青花郎作为“头郎”,来再造郎酒集团。

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据公开报道,2017年,茅台和郎酒分别实现营收582.18亿元、51.16亿元。二者相差比十倍还多,郎酒自然不敢挑战酱香白酒的龙头。但这一年,郎酒提出“青花郎,中国两大酱香白酒之一”,用高端定位向茅台靠齐的同时,与其他酱酒形成区隔。

数据显示,定位之后,青花郎销量翻倍增长;2021年,郎酒销售额超过150亿。

·定位你的对手

定位理论第三个法则,叫做“定位你的对手”。这强调改变用户对竞品已有的心智,从而为自己的品牌挪出空位。艾·里斯依据这个法则,打造了今麦郎凉白开。

毕竟,在瓶装水市场中,光是“中国驰名商标”就有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等品牌。依靠面食发家的今麦郎,似乎再难抢占市场份额。

里斯团队提出了“熟水”品类,把现有瓶装水定义为 “生水”,为今麦郎凉白开——更安全的“健康熟水”铺路。

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04幸存偏差之外的西贝

二十年的时间里,定位理论的两位创始人,创造了劲霸男装、香飘飘、瓜子二手车、老板牌油烟机的成功,也获得了更多的信徒。说到信徒,分众传媒董事长江南春肯定是其中之一。

正如在一档财经脱口秀节目上,主持人问江南春:如果我要借助分众的平台,你怎么把我引爆?

“你只能用一句话说出你的差异化,说出别人选择你而不是选择其他人的理由。”江南春如是认为。

企业家们见过太多历经筛选、“始终如一”的成功案例,但也许略过了幸存者偏差之外的结果,比如西贝莜面村。

1988年,一家主打“黄土坡风味”的内蒙古小吃店,即西贝莜面村的前身开业。在此后20多年的发展中,因为“莜(you)”常常被错念成“xiao”的西贝,始终受困于“定位”问题。

2010年开始,西贝先后采纳特劳特公司和里斯公司的建议,改名为西贝西北民间菜、西贝中国烹羊专家。前者主打“90%的原料来自于西北的乡野与草原”、后者自称“做羊肉的专家”。问题在于,如果遵循90%的西北原料标准,西贝不得不降效增本;羊肉供应与烹饪方面的优势,不足以支撑西贝扩张。

西贝迎来真正的转折,反倒是在两次定位失败之后。一方面,西贝缩减门面近10倍至300平,抓住小而美的市场需求趋势;另一方面,西贝从莜面村回到莜面村,并确立“I love莜”的符号。

或许此时,西贝董事长贾国龙才意识到,在新消费的时代,品牌不再只是名字、广告、主打产品,而是消费者对产品与服务的全方位感知。

05定位的误读与边界

2022年,就在西贝莜面村被称为“西北扛把子”的时候,#香飘飘半年赔了上亿#冲上热搜。西贝的崛起、香飘飘的沉寂,形成了反差显著的对比。

让我们回到最初的问题:定位理论是万能的吗?当然不是。定位理论的有效,始终是边界内的有效,即在特定时间内、特定条件下有效。商业的魅力所在,就是没有永恒的真理。

“定位要带给大家的视角,始终都是以外部导向。”这也就是说,只注重外部形象的产出,忽视企业内部的投入,是对定位最大的误读。

香飘飘财报显示,2021年,公司研发人员仅为67人;2022年上半年,公司研发费用仅为1245万元。与研发投入相对应的,则是2.8亿的销售费用、1.04亿的管理费用。

在新式茶饮更新迭代的当下,作为互联网原住民的年轻人群已经具有极强的信息筛选能力。密集的广告投放,无法为香飘飘带来利润的同等增长,也掩盖不了产品的无力。

即便内部坚实,也不是所有企业都适用于定位理论。毕竟定位之后,品牌仍需大笔的预算,让产品进入消费者心中的位置。

以一组数据为例:

2009年,香飘飘一年净利润在3000万左右;同年,香飘飘仅在湖南卫视的广告投入达3000万。2011年,老乡鸡净利润仅为600多万元;2012年,老乡鸡投入2000多万,完成100多家店的品牌形象更换;郎酒更是直接放弃了斥资几百亿打造的红花郎产品,相当于再造一个郎酒。

对大多数公司尤其是中小公司而言,大投入就意味着高风险。不成功便成仁的定位之战,也许并不划算。

更重要的是,健康的市场不是“有你没我,有我没你”的抢地盘游戏。

不管是特劳特公司,还是里斯咨询,服务的大多是食品、汽车、油烟机等传统品类。近几年火热的现象级产品,如淘宝、美团、抖音,却未出现在定位理论的讨论范畴中。

中欧国际工商学院的王高教授撰文指出,“传统定位理论有非常明显的局限性,它在为企业寻找与竞争对手相区隔的价值点时,始终没有跳出原行业的边界。”

这意味着企业要受制于行业大势,划品类,分地盘,守住自己的一亩三分地;但缺少做新产品,做大蛋糕,开创下一个时代的意识。

就像圈内人士所说,定位理论能够指导专注拍照、音乐的手机,开创不了智能手机;定位理论能够引爆专注SUV的汽车,推动不了汽车的出现;定位理论能够指导专注一对一的闪送,但也是在美团外卖出现的基础之上。

所有商业模式的起点和终点,无非在于为用户创造价值。在中国消费的新时代,过去的一些市场共识正在消解,独特的消费需求将重构一个个全新的品类。比起法则与理论本身,更重要的永远是想象力。

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作者:深圳亿智品牌设计机构


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