2023营销大趋势,从产品品牌到生活方式

日期:2022-12-26 11:10:45 / 人气:1433 / 来源:本站

李光斗/文

该去的总会去,该来的总要来。2023年,必将是我们走出长新冠之年。当大势已定,就该到了拼经济的时候了。

人的理性、市场的逻辑与企业的力量会推动中国经济进入下一个周期,但这三年的递延效应巨大而深远,人们的生活方式、娱乐方式、生产方式、营销方式、传播方式、服务方式、管理方式都将发生巨大变化。世界已不是原来的世界,你我也不再是原来的你我。

心病终须心药治,解铃还须系铃人。无论报复性消费还是恢复性消费,都只是表象。解封后的中国市场,将呈现消费升级、消费分级、消费降级……更加交织复杂的新态势。当时代变了,营销也必须改变,中国企业必实现品牌营销新思维三个阶段的跨越,才能更有胜算与机会跨过整个寒冬,扛住倒春寒。

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从概念营销到故事营销再到场景营销


概念营销曾在中国市场上无往而不利。只要找到一个好的概念就能打动消费者,褪黑素被包装成脑白金,就是一个成功的商业概念。“一切交易都源于信息不对称”曾是许多企业家最为追捧的商业信条。当年史玉柱在做脑白金时利用了信息不对称,把美国市场上极为常见的褪黑素包装成保健品卖给中国消费者。但在如今无远弗届的互联网社会,市场与消费信息实现了水一般的自由流动,消费者已经成为成熟的网民,信息不对称的时代已经一去不复返。想单纯的依靠概念和包装已经很难打动消费者。

于是,营销又进化到了第二阶段:故事营销。当单一的概念已打动不了人心,故事的魅力就更为显现。故事是和人的情感联系在一块的,好的故事才能够走入消费者的内心,建立情感的联系。品牌的背后都有一个动人的故事,无论你是卖真正的小米还是卖小米手机,讲好品牌故事,才能深入人心。品牌因故事而生动,传奇、生动、有趣的故事常常能够让品牌自己说话,把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域。会讲故事的品牌通常很容易就把别人带到那个场景,让人感同身受,传达的理念自然就比较容易被接受。

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到了第三个阶段,就需要场景来加持。因为故事人人会讲,阳光底下没有新鲜的事物,故事的母题本质都是一样的。当你创造出新的场景,新消费的机会就来了。场景是要和内容联系在一起的,目的在于渗透到目标消费者的生活中。新零售的人货场关键在于“货找有缘人”。新营销就是要营造新的消费场景。讲一个好故事就是为品牌赋能,营销是制造稀缺,营造氛围,同时也要提升品牌的价值。在地摊上买的衣服和在专卖店里买的衣服,即使产品一样,你穿的时候你的心理感觉也不一样。穿衣成本也不一样。买一件香奈儿的套装和买一个地摊货,你发现最后哪件的穿衣成本高呢?是地摊货的穿衣成本高。买了地摊货之后,每次穿它的时候,你就觉得这件衣服太廉价,出席一些重要的正式场合不合适;反而你买了一件名牌大衣,每当隆重的场合,你都会穿上它,穿衣成本反而降低了。

高端家电品牌卡萨帝之所以能实现份额持续双增,稳固高端第一局面,离不开对中产阶层消费场景的把握。具体来说,卡萨帝将高端家电升级为网器,打造了衣食住娱等全流程智慧场景。新一代厨房场景中,可实现食材的买、吃、存、做一步到位;智慧衣帽间场景能为不同衣物智能匹配洗护程序;智慧卧室场景中的空调会联动智慧枕,在夜间主动调节冷热;智慧浴室场景中的热水器可以主动为用户定制热水;智慧客厅场景中的电视机以海量4K资源带来影院级观影体验。

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把握新消费的升级机会,最重要的一点就是创造出新的消费场景。场景是和内容联系在一起的,能不能渗透到目标消费者的生活之中就成为关键。

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以诗为喻,让品牌诉求与人的生活息息相关。

从产品到品牌到生活方式,就仿佛中国古代诗词的三重境界。

第一境界就如同我们所说的场景:“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺,多少楼台烟雨中”……只是一种白描的手法,就能让人们流连往返、回味无穷。

但是到第二境界,就要融情入景,引发共情:月缺伤心、落花流泪,我见青山多妩媚,料青山见我应如是。让客观的产品融入主观的情感投射。最好的浪漫投射是:“你站在桥上看风景,看风景的人在楼上看你。明月装饰了你的窗子,你装饰了别人的梦。”

第三重境界是意境。“大漠孤烟直,长河落日圆”……壮丽无比;“枯藤老树昏鸦,小桥流水人家,古道西风瘦马。夕阳西下,断肠人在天涯”……让人心有戚戚;“孤帆远影碧空尽,唯见长江天际流”……气吞山河。

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诗词的这三重意境也对应着品牌营销的三个阶段:

第一个阶段是产品营销阶段。企业卖的是一个产品,就要告诉消费者这个产品的概念是什么,突出USP独特销售卖点。这就要求品牌成为品类的代名词。面对越来越复杂的国际竞争,中国的企业亟需抛弃单纯的产品思维,突破低成本与价格战的怪圈,调整方向,用品牌去竞争,成为某个品类的代名词,强化某一品牌在消费者心目中的印象,使品牌与某一品类利益点形成一一对应的关系,形成某一品牌对某一市场、某一利益点的垄断。同时强化品牌区隔,在某一特定市场占山为王,增加竞品进入的难度,才能实现更高的品牌溢价,更好地应对市场风云的变幻。

第二个阶段要诉诸消费者情感。好品牌要有超乎功能之上的诉求。其实大部分产品都一样,产品同质化是营销最大的障碍。所以就要进一步塑造品牌,品牌满足的是消费者的情感需求,连接的是消费者的情感投射。最好的营销是激发目标受众的发自内心的热爱。最好的营销是激发目标受众的发自内心的热爱,那样他们甚至会亲自为商家来创意创造广告语。你愿意为了吸一支烟走上一英里路么?你或许摇头。但美国烟民们会像在教堂中宣誓一样,毫不犹豫的回答“我愿意”。“为了一支‘骆驼’,我愿走一里路”,“Camel(骆驼)”香烟这句著名广告语至今在美国烟民心中仍然经久不衰,还被奉为二十世纪最优秀的广告词之一。不要觉得言过其实,因为这句广告语来自消费者亲口所言,是对Camel香烟的由衷喜爱和赞叹。1920年,在一场高尔夫球赛的间隙,一个运动员走向观众席,向其中一名观众要了一支骆驼香烟。在享受混合着弗吉尼亚烟草和土耳其烟草的浓烈芳香的片刻,这位运动员不禁大发感慨:“为了一支‘骆驼’,我愿走一里路啊!”凑巧的是,给他香烟的那名观众恰巧是骆驼香烟广告代理公司的员工!这名员工记下了这句感慨并将它带回公司。后来,骆驼香烟就有了这句经典的广告语,并且一用就是30多年。凭着烟民如此万般宠爱,骆驼香烟赢得了美国销量第一的市场地位,这一殊荣持续了长达四十多年。这就是典型的品牌忠诚,品牌忠诚会让消费者把一个特定的品牌当作自己的心灵寄托,当作自己的独特标签,甚至将该品牌提供的一系列满足,包括物质的和精神的,不遗余力地向其他消费者推介。

第三个阶段就是最高的境界追求:生活方式与价值符号。

品牌要向消费者传达出新营销、新思维,追求生活方式的连接与认同。让品牌成为消费者生活的一部分。这就对新营销提出了更高的要求,从产品到品牌再到生活方式,对应着场景营销、情感营销与意境营销的逐步升级,从讲一个概念,到传播一个故事,直至融入到消费者的生活方式中。

对于品牌而言,共识就是人们都知道你的品牌,认可你品牌的价值。消费者在选择产品的时候,往往会选择名牌,因为名牌就是付出最小购物代价的最优选择,作为一个整体概念,品牌代表着产品的品质、特色、服务,提示着产品在消费者偏好中所处的位置,因而,它在消费者心目中就成了产品的标志。这样,品牌就缩短了识别过程和消费者购买过程。于是具有品牌效应的名牌商品成为消费者与市场青睐的对象,向品牌靠拢已成为人们商品消费的一种主要趋势,而由于各类商品可选择性增多和受众的日渐成熟,受众对商品品牌的理性认识已上升到一个重要地位。即使小到一包纸巾,一瓶矿泉水,指名购买就意味着品牌拥有了更高的江湖地位,得到了消费者的普遍认可,可以卖得好、卖得快、卖得贵、卖得久,实现持续赚更多钱的目标。

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当品牌蕴含的生活方式进一步提升为一种符号,一种象征,一种社交价值,不仅能满足消费者的物质需求,也会映射出消费者的情感需求。当你的品牌成为一个符号,它就能进入消费者的精神世界。随着人们生活水平和购买力的不断提高,消费者在购买产品时既希望获得里子也想获得面子,眼耳鼻舌身每处都想获得满足,正如越来越多的人热衷于健身,除了减肥,也为了增强生活的信心与大汗淋漓之后的容光焕发。于是消费者越来越多的追求更高层次的消费,追求个性化消费,消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求(功能性需求),更多的是追求心理上的需求(识别、象征需求,情感需求),追求的是一种感觉、自我价值的体现,一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。

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作者:深圳亿智品牌设计机构


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